Рекламите против пушењето со силни аргументи, а не со вешто измонтирано уредување „рекламирање“, го активираат делот од мозокот кој е одговорен за промените во однесувањето. Пушачите кои ги гледале аргументираните реклами, еден месец подоцна, имале помалку никотин во урината.
Научниците од Факултетот за медицина Перелман на Универзитетот во Пенсилванија покажале дека подрачјето од мозокот кое иницира промени во однесувањето е поактивно кај пушачите кои ги гледале рекламите против пушење со силни аргументи, за разлика од оние со послаби аргументи. И тоа без оглед на шаренилото од пропратни елементи, како што се светло и брза промена на сцената, гласни звуци и неочекувано сценарио.
Проучувајќи ги реакциите на 71 пушачи, тим предводен од д-р Даниела Д. Ланглебена ја идентификувал областа на мозокот која се занимава со обработка на убедливи комуникации преку функционална магнетна резонанца (ФМРИ) . Тие откриле дека делот од мозокот кој е одговорен за промени во однесувањето, познат како дорсомедиални префронтален кортекс (DMPFC), е поактивен кога пушачите ги гледале рекламите против пушењето со силни аргументи, во однос на оние со послаби аргументи, дури и ако вторите биле визуелно поинтересни.
Еден месец откако испитаниците ги гледаа рекламите, истражувачите се обидоа од урината да го одредат нивото на котининот (метаболит на никотин) и откриле дека оние кои биле соочени со силни аргументи значително помалку имаат никотин во урината во однос на нивните почетни вредности, во споредба со пушачите кои гледале помалку аргументираните реклами, вели д-р Ланглебен.
Ние истражувавме две основни димензии – содржина и формат. Ако пред вас е доста неубедлива реклама, не е важно каков формат правите. Можете да го направите сензационално. Но во однос на ефикасноста, аргументите се поважни. Софистицираното дотерување и специјалните ефекти се добредојдени само ако пораката убедлива за окото. Главниот аргумент е поважен од аудио-визуелна презентација, вели д-р Ланглебен.
